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美业的“金九银十”已经到来,我们一起来看看本土化妆品改如何逆袭
2017/9/25

 经常听大家说本土化妆品市场增长空间很大,本土品牌与国际大牌的差距越来越小,我们的技术已经可以和国际相媲美等等,所以今天我们就来严肃地探讨一下中国本土化妆品的形势,看看这些话究竟是否有据可依。

   

 目前中国化妆品的产品消费结构:


  护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。


  洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。


  彩妆修饰类用品:彩妆增速最快,BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎;眼部化妆品市场近年有明显增长。


  儿童专用品:儿童用品市场持续升温。


  防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。


  防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妆品将更受欢迎。


  运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。


  药用型化妆品:如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等,所谓「药妆」,意指结合化妆品和药品,也渐受注意。


  绿色天然化妆品:如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品,或利用天然材料的化妆品。

产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor数据显示,2016年高端护肤品的零售额和市场占有率均优于大众快销品。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品,她们的消费习惯也由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变。


  2016年中国本土化妆品牌表现不俗。原因在于本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展,其次积极利用电子商务发展网络销售,同时也加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传,提升品牌知名度。

 

化妆品产品安全问题日益为人们所重视,一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家《化妆品安全技术规范》和《化妆品生产企业卫生规范》的出台,相信无论是生产者还是消费者,在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。


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  自制化妆品在近年渐渐地普及化。所谓自制化妆品是指透过自己采购化妆品原料并亲自调配,是一种全天然,度身订造的化妆品。


自制化妆品的原意是自给自足,但现在不少商家把它推向商业化,进行规模化生产并在电商网站例如淘宝、天猫等进行销售。然而,网上销售的自制化妆品普遍存在质量问题,甚至不具备《化妆品卫生监督条例》的规定,没有申请化妆品生产及销售许可。

 据国家食品药品监督管理总局数据,截至2016年11月底,全国拥有化妆品生产资格的企业4,798家。从整体看,国内化妆品品牌主要集中在中低端市场,而外资、合资品牌则主要占据着高端市场。


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  据了解,目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%,而销售额却占到近90%。但由于本地化妆品企业不断快速增长,国内品牌的市场份额正逐渐提升,对外资化妆品牌也带来竞争。


尤其是,本地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等,研发新的护肤品,寻求新销售增长点。如佰草集的「太极养美系列」、「御-五行焕肤系列」及百雀羚的「草本美白系列」。

 化妆品美容院的营销模式种类繁多:传统的、养护、治疗性美容院;大中型高档的美容生活馆;特许加盟的连锁店;美容美发院等诸类模式花样繁多。


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  化妆品超市,即「一站式」的零售理念开始兴起,随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆,化妆品超市这一领域不再空白。


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  中国化妆品网购市场增长迅速,部份国内消费者开始通过网上平台购买化妆品和护肤品。根据贸发局的调查显示,69%受访女性和65%受访男性会通过「网店」购买护肤品和化妆品,主要原因是「网上购物方便/可以送货」


调查同时发现,受访女性和男性消费者分别在过去1年平均在网上购买2,158元和1,681元的护肤品及化妆品。

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  不少外资品牌进驻中国市场时,是透过收购本土品牌,例如欧莱雅收购了小护士和美即,科蒂集团曾收购丁家宜,琼森收购了大宝,借助本土品牌的销售渠道去销售外资品牌。


 尽管国际知名品牌的化妆品曾传出产品质量有问题,但仍然没有改变国内消费者对国际品牌化妆品的喜爱。他们认为这些企业生产化妆品的时间长,知名度高,虽然个别产品出问题,但总体质量上仍然可以放心,同时拥有品牌化妆品也成为一些年轻女性的时尚追求。

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  国内也有一些化妆品生产企业奋勇直追,先后涌现出一些国内享有盛誉的化妆品名牌,如清妃、郑明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等。


而一些老牌的化妆品生产企业如百雀羚、美加净、蜂花等也积极进行研发,不断翻新和制造了一批适合市场的新产品,希望透过升级换装推出新产品后提价几倍,藉此方式重回市场。


以往内资企业的产品突出表现为价廉物美,并多集中于二三线市场。现时,部分大型国内化妆品企业开始研发高质量产品,进入国内中高端市场,以迎合中国消费者日益提高的需求。

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  药妆市场外资品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九药妆等也相继涉足药妆市场并逐渐为市场认同。

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  儿童护肤品市场潜力巨大。目前青蛙王子、孩儿面、曼秀雷敦、郁美净、琼森是儿童化妆品市场上几大主要品牌。据市场估计,琼森占据中国儿童洗护用品市场50%以上的份额,越来越多的国际婴童品牌巨头已经瞄上了中国市场,竞争越趋激烈。

销售渠道

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  国内化妆品市场的销售渠道主要有:批发市场营销、超市和百货商场营销、专柜营销、连锁专卖店营销、药妆店营销、美容院营销和直销等,近年网购渠道也有明显增长。


在众多的销售渠道中,现时最普遍的是百货商场、超市和专卖店三大渠道,估计这三大渠道的化妆品零售额约占整个化妆品市场的三分之二。

专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。专柜品牌和口碑回报很大,对品牌形象建设起到巨大作用。


兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额,国内只有佰草集等少数品牌进入竞争。

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  一些品牌采用开设专卖店拓展业务,主要以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面,由于它能更好展示品牌形象,保障服务管理质量的优势,还能保证价格体系的统一和稳定。


不少跨国化妆品巨头青睐这种营销形式。而连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快,成功率最高的营销模式。


4

  直销是通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的,然后,直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。


2005年《直销管理条例》出台后,雅芳成为首个直销试点。安利、完美、隆力奇等相继成为拥有直销牌照的化妆品企业。

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  化妆品进入中国药房销售,成为化妆品销售方式的另一大特色。目前,药妆是外资企业的天下,国内众多制药企业也进入药妆领域。国产隆力奇更是双管齐下,不仅在商场超市出售,还在药店推出。

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